Сегодня бывает сложно выделить себя и свой продукт среди конкурентов. Те, кто ничем не отличается от других, чаще получают клиентов по остаточному принципу.
Чтобы решить эту проблему, нужно поработать с рекламой и сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).
Реклама должна захватывать внимание людей сильным предложением, которое отсутствует у конкурентов. Цель любой рекламы вызвать желание узнать подробности и совершить покупку.
Считается, что конкуренция сегодня сильная и новичкам в бизнесе трудно создать исключительное предложение на рынке.
Это не так. Даже преуспевающие компании имеют такое них предложение, за счет которого их продукция выделяется. Найдите особенность вашего продукта или бренда и на её основе разработайте стратегию общения с будущими клиентами.
Клиент видит в УТП то, что побудит его сделать покупку у вас, а не у других. Зачем идти в Макдак, если через дорогу KFC, и какой смысл садиться в частное такси, если поездка на Яндекс Такси дешевле и безопаснее? Четкое УТП отвечает на эти и похожие вопросы.
Как работает УТП
- Оторваться от соперников по бизнесу
- Выделиться из множества аналогичных предложений и товаров
- Завоевать целевую аудиторию
- Повысить эффективность рекламы
Если сложно наделить продукт свойствами, которые нужны клиенту — придумайте такое свойство сами.
УТП связывает продавца с тем, что он продает. Если предложить длинный перечень услуг, трудно будет понять, чем конкретно занимается компания. К примеру, на рынке много веб-студий и кафе, но если потребитель будет знать, что есть «Агентство недвижимости No1» или «лучший кофе на дороге», потребитель сразу же отправится туда, когда ему понадобится продать квартиру или захочется взбодриться в пути. Суть работы ценностных предложений в том, что клиенту не нужна удочка, его цель − рыба, которую он сможет поймать только удочкой конкретного производителя.
В чем особенность УТП
- УТП — это не акция
- УТП — это не позиционирование
Акция — это временное отличие, которое периодически делают все предприниматели.
Позиционирование — глобальная тема, которая обозначает место на рынке и даёт характеристику продукту. К примеру, компания Nokia акцентирует внимание покупателей на объединении людей, что не является особенностью продукции только этого бренда.
УТП отличает одну компанию от других и привлекает клиентов. Отсюда растут продажи и рыночное позиционирование.
УТП и позиционирование постоянны. Они не теряют актуальности, не сгорают и не требует замены, в отличие от акции.
Составление УТП
Это работа требует серьезной теоретической подготовки. Проанализировав входящие данные, найдите основную идею, которую потом трансформируете в классное предложение.Воспользуйтесь готовыми вариантами УТП, которые здорово облегчат задачу.
Вариант 1. Внимание на особенность.
Если продукт уникален и соперникам по бизнесу до него далеко, то этот сценарий подойдёт. Если особенности нет, сделайте её специально.
- Компания «Little Miss Matched» стала продавать наборы из трёх носков и пообещала, что больше не будет проблемы из-за того, что носок потерялся!
Вариант 2. Новинка на рынке.
Этот сценарий подходит, если продукт решает проблему потребителей по-новому.- «Новый состав геля для мытья посуды Y убивает 99% известных микробов, безвреден для людей и домашних питомцев, а так же подходит для мытья детских бутылочек».
Вариант 3. Ценность расширенного сервиса.
Когда выпускаемая продукция однотипна и находится в одной нише с конкурентами — сфокусируйте внимание на доп-услуге или сервисе.
- УТП зоомагазина: «Тест-драйв котёнка на 3 дня! Не понравится — поменяем на щенка!».
- Компания по доставке цветов: «Доставим букет ежедневно с 0:00 до 23:59! Время выберете сами».
Вариант 4. Недостатки = достоинства.
Обыграйте недостатки продукта и превратите их в отличительную особенность.
- Молоко с маленьким сроком хранения. Этим неудобством можно намекнуть о натуральности продукта: «Срок годности 3 дня, так как полностью натуральное!»
Вариант 5. Проблема — решение
Найдите и предложите новое решение проблемы клиентов.
- «Нужен толковый работник? У нас 50 000 резюме из 30 стран мира».
Готовые решения также помогут легко создать УТП для продукта или бизнеса.
Решение 1. «Креативное»
Достучаться до клиентов.Креативная особенность + Продукт
- Шоколад, который тает во рту, а не в руках
Решение 2. «Самое...»
Выбрать самое крутое свойство продукта и заявить об этом всему миру, пока не появится продукт лучше.
Закон РФ по рекламе запрещает употребление слова «самое». Обойти этот момент можно, если немного схитрить.
Самое + продукт
- Самая большая кружка чая на вынос в чайхане... - 950 мл!
- Самый сытный бургер в нашем меню (по мнению 784 опрошенных на портале _____.ru)
Решение 3. «Без...»
Формула основана на опасениях и страхе клиента.Продукт + БЕЗ + Страх клиента
- Молоко без лактозы
- Шампунь без SLS и парабенов
- Похудение без изнурительных тренировок перед зеркалом
Решение 4. «С...»
Акцент на ценность, необходимую клиенту.Продукт + С + Дополнительная ценность
- Шампунь с комплексом витаминов Е
- Творожок с повышенным содержанием белка
- Бальзам с жидким кератином
Решение 5. «Как/Для»
Продукт (Компания) + КАК (ДЛЯ) + Положительная эмоция
- Готовим, как дома
- Магазин для самых маленьких
Решение 6. «Свойство»
Для сложных продуктов, которые отличаются от других на рынке технически, это решение демонстрирует их масштаб или уровеньПродукт (Компания) + ИЗ (С, ПО, В, У) + Свойство
- Клиника с МРТ «3 Тесла»;
- Все щиты капитана Америка сделаны из чистого вибраниума.
Решение 7. «Единственный»
В случае уникальности продукта (услуги), об этом говорят до тех пор, пока не появился продукт лучшеЕдинственный(-ая)+ Продукт (Компания) + Отличие + В + География
- Единственные кровати с подогревом в Сызрани
Решение 8. «Скрытые процедуры»
Нужно правильно подать то, что всеми делается по-умолчанию, для чего необходимо знать продукт (компанию)Продукт + Скрытая процедура
- Восемь ступеней закаливания стали;
- Негорючий потолочные ПВХ-панели.
Решение 9. «Гарантия»
Клиент получает результат или ему вернут деньги. Гарантируйте исполнение работы в поставленные сроки.Если... + То…
- Если доставка пиццы дольше 60 минут, то пицца бесплатно.
Решение 10. «Профессиональное»
Эта формула обобщает предыдущие и основана на критериях выбора клиента и его выгоде.Продукт + выгода
- Автомобили Ferrari собираются только вручную
- Апартаменты с индивидуальной планировкой
В заключение
Чтобы варианты и решения УТП сработали, учтите следующее:Целевая аудитория не осознает проблемы, которая используется в УТП, но решает её, а главное — платит за решение деньги;
Предложенное вами решение лучше и выгоднее, чем то, что уже использует аудитория, а результат ощутимее и ценнее.
Стараемся о сложном говорить просто. Читайте блог.