Что такое LTV (Lifetime Value) в b2b сфере

LTV (Lifetime Value) − это валовая прибыль, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества. Термин принято называть «пожизненная ценность клиента».

Среди множества статистических показателей, которые считает b2b сфера, LTV отводится особое место. Знание показателя позволяет компании грамотно ставить задачи, определять лояльных клиентов и сегментировать их. Помимо этого помогает разрабатывать стратегию, направленную на удержание либо на привлечение, а также объективно оценивать свою деятельность.

В b2b сфере при реализации масштабных проектов необходимо регулярно оценивать показатель, чтобы выявлять наиболее интересные проекты с точки зрения бизнеса.

Методы расчета LTV

Способ 1. Простейший

LTV = (валовый доход за год – затраты на рекламу) / количество клиентов

Например, общий доход нашей компании за год составил 5 000 000 руб. На привлечение и удержание клиентов мы затратили 100 000 руб. Всего мы сотрудничаем с 10 клиентами.

Следовательно, LTV = (5 000 000 - 100 000) / 10 = 490 000 руб. 

Таким образом, в среднем один клиент приносит нам 490 000 руб.

Такая формула подходит для быстрого подсчета, однако глубокого анализа не дает, так как все показатели усредненные. Выстроить грамотную стратегию дальнейших действий не получится или они будут неверными.

Способ 2. Типовой

LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Например, средний чек в нашей компании равен 35 000 руб. Один клиент в месяц совершает покупку 2 раза. Сотрудничаем мы с ним в среднем 8 месяцев.

Так, LTV = 35 000 * 2 * 8 = 560 000 руб. 

По такому принципу можно производить как усредненный расчет показателя LTV для всей компании в целом, так и давать оценку каждому проекту.

Однако при расчете без учета маржинальности проекта мы рискуем быть необъективными.

Способ 3. Наш – оптимальный 

LTV = (средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах) − прямые затраты на проект

Средний чек = цена 1 товара * кол-во позиций в чеке

или средний чек = Общая сумма чеков / кол-во чеков

Например, средний чек равен 35 000 рублей. В месяц мы одному клиенту выставляем один счет (следовательно число продаж клиенту в месяц = 1). Время удержания клиента составляет 8 месяцев. Прямые затраты на проект составляют 50 000 руб. 

LTV = (35 000 * 1 * 8) - 50 000 = 230 000 рублей мы получаем с одного проекта.

Мы считаем, что в расчет показателя LTV необходимо включать прямые затраты на проект. В этом случае мы получаем более точные данные, а именно «сколько денег нам приносит один клиент».

Сам показатель посчитали, но как понять, что у нашей компании хороший LTV?

Для решения этого вопроса понадобится показатель САС. 

САС ( Cost of customer acquisition) − это сумма, которую мы тратим на привлечение одного клиента.

САС = Сумма расходов за период / кол-во клиентов за период

Например, мы настроили рекламную кампанию и потратили 10 000 рублей. С этой рекламы к нам пришло 5 клиентов.

САС = 10 000 / 5 = 2 000 руб. 

Для оценки LTV рассмотрим его соотношение с CAC:

1:1 и менее – это плохо, вы скоро разоритесь, срочно нужны перемены.

2:1 – вы почти не получаете прибыли, необходимо скорректировать стратегию.

3:1 – оптимальное соотношение, но можно и лучше.

4:1 и выше – все просто супер, вы работаете эффективно.

Вывод

LTV – комплексный показатель, в котором зашита маржинальность, средний чек и срок жизни клиента. Управляя всеми составляющими, мы будем наращивать LTV, то есть прибыль на одного клиента. Но и не стоит забывать о количестве этих клиентов. А отсюда целый ряд маркетинговых задач – от оптимизации расходов на рекламу до работы с качеством сервиса и улучшения продуктовой линейки.

Маркетолог Маша, WEB-AiM

---

WEB-AiM – это когда маркетинг с умом. 
Записывайтесь на консультацию, наведем порядок и в вашем маркетинге.