Что такое УТП?

Сегодня бывает сложно выделить себя и свой продукт среди конкурентов. Те, кто ничем не отличается от других, чаще получают клиентов по остаточному принципу.

Чтобы решить эту проблему, нужно поработать с рекламой и сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).
Реклама должна захватывать внимание людей сильным предложением, которое отсутствует у конкурентов. Цель любой рекламы вызвать желание узнать подробности и совершить покупку.

Считается, что конкуренция сегодня сильная и новичкам в бизнесе трудно создать исключительное предложение на рынке.
Это не так. Даже преуспевающие компании имеют такое них предложение, за счет которого их продукция выделяется. Найдите особенность вашего продукта или бренда и на её основе разработайте стратегию общения с будущими клиентами.

Клиент видит в УТП то, что побудит его сделать покупку у вас, а не у других. Зачем идти в Макдак, если через дорогу KFC, и какой смысл садиться в частное такси, если поездка на Яндекс Такси дешевле и безопаснее? Четкое УТП отвечает на эти и похожие вопросы.

Как работает УТП

• Оторваться от соперников по бизнесу
  
• Выделиться из множества аналогичных предложений и товаров
• Завоевать целевую аудиторию
• Повысить эффективность рекламы

У крупных компаний, доминирующих в одной сфере, нет конкурентов до тех пор, пока на рынке не появится новинка с улучшенными показателями.
Если сложно наделить продукт свойствами, которые нужны клиенту — придумайте такое свойство сами.

УТП связывает продавца с тем, что он продает. Если предложить длинный перечень услуг, трудно будет понять, чем конкретно занимается компания. К примеру, на рынке много веб-студий и кафе, но если потребитель будет знать, что есть «Агентство недвижимости No1» или «лучший кофе на дороге», потребитель сразу же отправится туда, когда ему понадобится продать квартиру или захочется взбодриться в пути. Суть работы ценностных предложений в том, что клиенту не нужна удочка, его цель − рыба, которую он сможет поймать только удочкой конкретного производителя.

В чем особенность УТП

• УТП — это не акция
• УТП — это не позиционирование

Акция — это временное отличие, которое периодически делают все предприниматели.
Позиционирование — глобальная тема, которая обозначает место на рынке и даёт характеристику продукту. К примеру, компания Nokia акцентирует внимание покупателей на объединении людей, что не является особенностью продукции только этого бренда.

УТП отличает одну компанию от других и привлекает клиентов. Отсюда растут продажи и рыночное позиционирование.
УТП и позиционирование постоянны. Они не теряют актуальности, не сгорают и не требует замены, в отличие от акции.

Составление УТП

Это работа требует серьезной теоретической подготовки. Проанализировав входящие данные, найдите основную идею, которую потом трансформируете в классное предложение.
Воспользуйтесь готовыми вариантами УТП, которые здорово облегчат задачу.

Вариант 1. Внимание на особенность.

Если продукт уникален и соперникам по бизнесу до него далеко, то этот сценарий подойдёт. Если особенности нет, сделайте её специально.

• Компания «Little Miss Matched» стала продавать наборы из трёх носков и пообещала, что больше не будет проблемы из-за того, что носок потерялся!

Вариант 2. Новинка на рынке.

Этот сценарий подходит, если продукт решает проблему потребителей по-новому.

• «Новый состав геля для мытья посуды Y убивает 99% известных микробов, безвреден для людей и домашних питомцев, а так же подходит для мытья детских бутылочек».

Вариант 3. Ценность расширенного сервиса.

Когда выпускаемая продукция однотипна и находится в одной нише с конкурентами — сфокусируйте внимание на доп-услуге или сервисе.

• УТП зоомагазина: «Тест-драйв котёнка на 3 дня! Не понравится — поменяем на щенка!».
• Компания по доставке цветов: «Доставим букет ежедневно с 0:00 до 23:59! Время выберете сами».

Вариант 4. Недостатки = достоинства.

Обыграйте недостатки продукта и превратите их в отличительную особенность.

• Молоко с маленьким сроком хранения. Этим неудобством можно намекнуть о натуральности продукта: «Срок годности 3 дня, так как полностью натуральное!»

Вариант 5. Проблема — решение

Найдите и предложите новое решение проблемы клиентов.

• «Нужен толковый работник? У нас 50 000 резюме из 30 стран мира».

Готовые решения также помогут легко создать УТП для продукта или бизнеса.

Решение 1. «Креативное»

Достучаться до клиентов.
Креативная особенность + Продукт

• Шоколад, который тает во рту, а не в руках

Решение 2. «Самое...»

Выбрать самое крутое свойство продукта и заявить об этом всему миру, пока не появится продукт лучше.

Закон РФ по рекламе запрещает употребление слова «самое». Обойти этот момент можно, если немного схитрить.
Самое + продукт

• Самая большая кружка чая на вынос в чайхане... - 950 мл!
• Самый сытный бургер в нашем меню (по мнению 784 опрошенных на портале _____.ru)

Решение 3. «Без...»

Формула основана на опасениях и страхе клиента.
Продукт + БЕЗ + Страх клиента

• Молоко без лактозы
• Шампунь без SLS и парабенов
• Похудение без изнурительных тренировок перед зеркалом

Решение 4. «С...»

Акцент на ценность, необходимую клиенту.
Продукт + С + Дополнительная ценность

• Шампунь с комплексом витаминов Е
• Творожок с повышенным содержанием белка
• Бальзам с жидким кератином

Решение 5. «Как/Для»

Продукт (Компания) + КАК (ДЛЯ) + Положительная эмоция

• Готовим, как дома
• Магазин для самых маленьких
  

Решение 6. «Свойство»

Для сложных продуктов, которые отличаются от других на рынке технически, это решение демонстрирует их масштаб или уровень
Продукт (Компания) + ИЗ (С, ПО, В, У) + Свойство

• Клиника с МРТ «3 Тесла»;
• Все щиты капитана Америка сделаны из чистого вибраниума.

Решение 7. «Единственный»

В случае уникальности продукта (услуги), об этом говорят до тех пор, пока не появился продукт лучше
Единственный(-ая)+ Продукт (Компания) + Отличие + В + География

• Единственные кровати с подогревом в Сызрани
  

Решение 8. «Скрытые процедуры»

Нужно правильно подать то, что всеми делается по-умолчанию, для чего необходимо знать продукт (компанию)
Продукт + Скрытая процедура

• Восемь ступеней закаливания стали;
• Негорючий потолочные ПВХ-панели.
  

Решение 9. «Гарантия»

Клиент получает результат или ему вернут деньги. Гарантируйте исполнение работы в поставленные сроки.
Если... + То…

• Если доставка пиццы дольше 60 минут, то пицца бесплатно.
  

Решение 10. «Профессиональное»

Эта формула обобщает предыдущие и основана на критериях выбора клиента и его выгоде.
Продукт + выгода

• Автомобили Ferrari собираются только вручную
• Апартаменты с индивидуальной планировкой
  

В заключение

Чтобы варианты и решения УТП сработали, учтите следующее:
Целевая аудитория не осознает проблемы, которая используется в УТП, но решает её, а главное — платит за решение деньги;
Предложенное вами решение лучше и выгоднее, чем то, что уже использует аудитория, а результат ощутимее и ценнее.

---

Стараемся о сложном говорить просто. Читайте блог.