Как улучшить работу интернет-магазина на примере Битрикс

Перед тем как я начну, давайте договоримся о том, никто не будет обижаться за то, что вы прочитаете.

Отнеситесь к статье, как словам доктора, который сообщает о диагнозе. Он не желает вам зла, не хочет вас обидеть, не преследует цель сделать все, чтобы вы не пили ваше любимое вино по вечерам. Ему все равно, он просто констатирует факт и назначает лечение.

Мой инструктор по парашютному спорту перед каждым прыжком говорил фразу:

«Запомните, вы пришли сюда получить удовольствие и не умереть».

Так вот и сейчас вы это читаете, чтобы получить новые знания и стать сильнее в конкурентной борьбе. Поэтому постарайтесь воспринимать статью не как придирки, а как руководство к действию по оздоровлению и улучшению тех методов и средств, которые приносят вам деньги.

Изучаем возможности CMS интернет-магазина и строим план возможного развития

Сюда входят:

• модули рассылок
• модули рекламы 
• передача данных в CRM   
• модули оплаты, расчета доставок 
• скидки 
• выгрузки в соцсети и сервисы 
• богатые посадочные страницы

Я хочу начать свой рассказ о том, «что приведет вас к бескомпромиссному счастью и богатству», с простого вопроса – на сколько хорошо вы знаете тот инструмент, ту систему управления сайтом, которой пользуетесь?

Обычно на этот вопрос отвечают «нормально», «достаточно» или «а что там знать»?

При этом 80% наших клиентов, которые приходят из абсолютно разных ниш (продажа товаров, оказание услуг, промоушен, развитие бренда и т.д.), пытаются «изобретать велосипед». Решают одни и те же задачи, не задумываясь о том, что решения и готовые инструменты для этого уже давно существуют и они «обкатаны» на 1000 кейсов.

Более того, за них уже даже платить не нужно – они либо бесплатны, либо входят в состав тех инструментов, которые вы уже используете в своем бизнесе. Просто нужно о них узнать и научиться ими пользоваться.

Рассмотрим несколько примеров задач, которые могут быть решены «штатными средствами» CMS Битрикс.

Системы скидок

136% владельцев интернет-магазинов рано или поздно сталкиваются с непреодолимым желанием стимулирования продаж с помощью скидочных программ или бонусных систем.

При этом очень небольшое количество людей знают, какие именно скидки бывают. А это, согласитесь, сильно ограничивает «полет маркетинговых фантазий». Ведь чаще всего в голову приходит что-то типа такого набора:

1. Распродажа какого-либо типа товара (10% на все зимние шапки в июле)

2. Скидка на 8-е марта/ Новый год/ Black Friday на весь ассортимент магазина

3. Скидочные купоны для размещения в группе VK

Всё.

Редко клиенты сами предлагают еще какие-то варианты. А также открою вам тайну – скидки могут увеличивать стоимость заказа, а не только уменьшать ее.

И почти никогда и никто не думает над тем, что сама по себе скидка без нормальной стратегии и нормального учета, – это попросту разбазаривание денег, которые можно было бы и не раздавать.

При всём при этом в современных интернет-магазинах есть огромные возможности для работы с дисконтами, о которых начинающие владельцы часто не догадываются.

Простой пример – сколько параметров и условий может быть у скидки?

Ответ – бесконечное множество. Мы пока еще не встретились с тем, что мы не в состоянии настроить какое-то правило для скидки, если у нас есть данные для ее применения.

• Скидка может быть в виде процента, в рублях, в виде подарка или услуги
• Любое свойство товара или группы можно использовать как параметр (количество и дата поступления – для залежавшихся на складе)
• Для скидок можно использовать параметры заказов (количество товаров в корзине, наличие определенного товара), доставок (бесплатные доставки от определенной суммы, наценка за негабарит или перегруз), тип оплаты (платишь картой – скидка)
• Для скидок можно использовать параметры пользователей – скидки на день рождения

• Можно использовать внешние параметры – откуда пришел человек; на скольких страницах побывал; смотрел ли он на сайте конкурента товар, который есть у нас (BigData)
• Скидки могут действовать только определенное время, стимулируя покупателей ими пользоваться
• Скидки могут автоматически включаться и выключаться в зависимости от условий («на все зеленые товары скидка каждый третий четверг» или «покупая любой товар на букву «Р» вы получаете 147 рублей»)
• Скидки могут быть разные для разных групп пользователей – у оптовиков свои, у розницы свои
• Параметров и условий применения может быть бесконечное количество
• Скидки могут объединяться в группы со своими условиями взаимодействия и алгоритмами применимости

Придумывайте любые маркетинговые задачи и решайте их с помощью готовых скидочных систем, которые у вас уже есть.

Е-mail маркетинг

Триггерные рассылки

Стандартные проблемы магазинов и сервисов – клиент пришел, накидал что-то в корзину, начал или даже не начал оформление заказа и ушел. Или отменил уже сделанный заказ.

Большое количество владельцев сайтов огорчаются и просто забывают про этих несостоявшихся клиентов.

А ведь это «горячие лиды» – эти люди проделали почти весь сложный путь покупателя. 

Поняли, что им нужен товар, поняли какой именно, с какими параметрами, просмотрели кучу сайтов, выбрали именно ваш, нашли в нем именно то, что хотят, и…. Остановились на последнем шаге по какой-нибудь нелепой причине.

Причины могут быть разные:

• его отвлекли – позвали есть, позвонил друг, ударился ногой о ножку стола, настроение испортилось;
• у него на телефоне закончился трафик или села батарейка;
• он не понял, как оформлять заказ;
• с картой, которой он собирался платить, ушла в магазин жена;
• нужно дождаться получки;
• подарок (себе) еще рано покупать – день рождения только в феврале;
• и еще 10000 причин.

Жалко терять клиента из-за таких глупостей, правда?

Существует такая штука − триггерные рассылки.

Триггерные рассылки – это email письма, которые автоматически отправляются при срабатывании триггера, или, проще сказать, при каком-то событии.

Событие – это либо действие пользователя на сайте, например, оформление заказа. Либо бездействие, например, если посетитель не заходил в магазин уже более трех месяцев.

Маркетологу в интернет-магазине остается только настроить цепочку писем, написать тексты, добавить изображения и определить, какое действие пользователя нужно достичь.

Для создания триггерных рассылок в интернет-магазине можно пользоваться штатным или внешним модулем/ сервисом. Этот модуль позволяет создавать автоматические цепочки писем с нужным нам функционалом и смыслом.

Самый известный и «больной» пример, о котором я говорил в начале, – брошенные корзины. Задача по возврату клиентов и доведению их до платежа за заказ решается письмом или серией писем с напоминанием о забытом или незавершенном заказе. Настраивается один раз, работает автоматически.

Настройка несложная – для типовых ситуаций существуют готовые шаблоны, которые можно кастомизировать с учетом возможных маркетинговых ходов, фирменного стиля, оценочного времени на принятие решения о покупке и так далее.

Количество задач, которые вы можете решать с помощью триггерных рассылок, ограничено только вашей фантазией и тем, насколько ленив ваш маркетолог в определении проблем :)

Даже со стандартными шаблонами можно вернуть огромное количество покупателей. А для их запуска нужно несколько кликов.

А еще с помощью рассылок можно узнать о том, что клиенты думают о вашем магазине, что нравится, чем они недовольны. И начать что-то делать для улучшения ситуации.

Просто отправьте им письмо с благодарностью за то, что из 1000 похожих выбрали именно ваш магазин. Спросите, как можно улучшить сервис. Попросите рассказать о сложностях, оставить отзыв о товаре и дайте за это маленький бонус. Например, скидочный купон на следующую покупку.

Вы убьете кучу зайцев этим несложным действием, которое настраивается за 10 минут и будет работать всегда:

• Напомните о себе
• Повысите лояльность клиента
• Узнаете о проблемах
• Получите уникальный контент от пользователя (обзор или отзыв)
• Дадите отличный стимул вернуться к вам за новыми покупками

Ну а вообще, можно делать крутые сценарии, которые будут работать и приносить пользу в очень многих сегментах.

SEO

Все слышали, что существует это самое seo. Все знают, что оно как-то заставляет людей переходить именно на ваш сайт вместо сайта вашего конкурента. Но очень часто на этом понимание заканчивается и начинается поиск волшебного «SEOшника», который «сделает все хорошо».

Я сейчас открою самую большую тайну или, как говорят в обучающих программах, «спалю фишку» – обогнать половину ваших конкурентов в интернете можно с помощью корректной настройки вашего сайта. 

Поиско́вая оптимиза́ция (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей.

Многое для внутренней оптимизации вы можете сделать сами, не используя никаких сложных и дорогостоящих механизмов/ плагинов/ сервисов. Все нужные инструменты для этого почти наверняка уже есть в вашей системе управления сайтом. Их просто нужно включить и настроить.

Вообще SEO-оптимизацию подразделяют на:

• Внешнюю – набор факторов вне сайта, которые влияют на его позиции (ссылки, упоминания бренда, социальные сигналы и т.д.);
• Внутреннюю – это параметры сайта (контент, мета-данные, специальные файлы для поисковиков и сервисов и т.д.).

Штатные seo-подсистемы и модули сайта чаще всего отвечают именно за «внутреннюю оптимизацию сайта».

Работают они по принципу мастеров (wizards) – смотрят на то, что у вас есть, и предлагают понятные варианты настроек.

Примерно также работает генератор карты сайта – вы выбираете, о каких страницах вашего сайта вы хотите сообщать поисковым системам, выбираете периоды и принципы обновления карты и, собственно, все :) Дальше модуль генерации будет делать все за вас.

Теперь к meta-данным

Мета-данные – это «данные о данных» или «информация об информации». Грубо говоря, это некоторые заголовки о страницах и специальные блоки, которые используются техническими поисковиками и влияют на отношение пользователей к этим же страницам.

Основными и самыми понятными являются вот эти:

• Заголовок страницы
• Title – заголовок страницы
• Description – описание страницы, из которого формируется то, что видит пользователь в поисковой выдаче
• alt – для изображений

Их много, они важные, непонятные, а если еще узнать о том, что для каждой из страниц вашего сайта они должны быть разные, то можно совсем впасть в депрессию :)

Но решение задачи по генерации этих мета-тегов есть в самой системе. Работает по принципу конструктора – вы используете шаблоны, в которые подставляются уникальные данные (цена, название товара и тд). Вот как это выглядит и работает:

Резервные копии (BackUp)

Иногда у меня складывается впечатление, что владельцы сайтов попросту боятся экспериментировать. Боятся из-за опасений что-то сломать и сайт перестанет открываться, боятся из-за того, что «Валера/ Миша/ Коля/ «прошлые ребята» настроили какой-то бизнес процесс, он хреновенько работает, но как-то задачу выполняет и мы его трогать не хотим.

Есть еще часть клиентов, для которых «весь этот ваш интернет» и их собственный сайт в частности – штука не менее загадочная и хрупкая, чем сложный часовой механизм. Который не то что трогать, просто понять страшно.

На самом деле современные и нормально настроенные сайты − шутка довольно-таки надежная и «дуракопрочная». Современные методы создания и хранения резервных копий позволяют восстанавливать сайты за считанные минуты по простому нажатию кнопки «Восстановить».

Так что не бойтесь экспериментов, не стесняйтесь что-то менять сами, тестировать гипотезы. Даже в случае полнейшего фиаско, вы за ошибку не заплатите очень дорого. А вот при обучении и развитии методом «проб, ошибок и достижений» сможете найти и внедрить новые и интересные решения для достижения поставленных целей.

Расширяем список средств для общения с клиентами 

Сюда входят:

• online-чаты
• обратные звонки
• триггерные рассылки
• подключение доп.каналов связи
• offline

Offline:

• Визитки/буклеты и прочая «раздатка»
• Прямой звонок с call-tracking
• Прямые заходы в заведение
• Реклама на сторонних медиа (баннеры, газеты, радио, телевизор)
• Партнерские сети, смежные каналы рекламы, спонсорство и т.д.

Online:

• Формы обратной связи (вопросы, заявки, отзывы)
• Формы заказа обратного звонка
• Формы для привлечения и стимулирования (получи купон, получи бесплатно)
• Формы для быстрого заказа товара или услуги (покупка в 1 клик)
• Формы регистраций
• Формы полноценного оформления заказа
• Online чаты (+чаты соцсетей, мессенджеры и т.д.)
• Обращение на прямую на e-mail
• Прямой звонок с call-tracking
• Общение с клиентам на сторонних площадках
• Заказы через агрегаторов

В чем плюсы online способов связи? Основной – их изменяемость. Все можно измерить – количество обращений, эффективность, заметность, удобство, оценить качество обработки этих форм персоналом. В итоге можно посчитать конверсии по каждому элементу.

Минусы – формы работают 24/7 и вы должны брать на себя обязательство по обработке данных.

Если в магазине online-консультант не отвечает в течение среднего времени пребывания клиента на сайте, заказ будет потерян. И вы получите справедливый негатив вместо клиента. То есть форма может сделать вам хуже.

Для непрямого общения эффективный срок ответа примерно такой же, как для сообщения – очень желательно отвечать в течении часа в рабочее время.

Формы должны соответствовать требованиям 152 ФЗ:

• соблюдать принципы обработки данных (не запрашивать излишнюю информацию и не в целях сбора данных);
• получить согласие лица на обработку его персональных данных (технически реализовать несложно);
• опубликовать политику владельца сайта в отношении обработки персональных данных (технически реализовать несложно);
• предоставить доступ к персональным данным их владельцам (если поступит запрос от клиента);
• уточнить, блокировать или уничтожить персональные данные по требованию владельца (если попросит об этом);
• обеспечить безопасность персональных данных при их обработке (защита от неправомерного доступа третьих лиц, копирования и т.п.).
• серверы должны находиться на территории РФ.

Важный момент – формы должны помогать, а не мешать клиентам заказывать ваши услуги или товары. Также нужно следить за тем, чтобы информация, которая есть в формах, не была «антирекламой».

Пример формы, которая убьет конверсию:

Второй пример:

1. Это не форма

2. Слишко много лишней информации (уже выбрали оплату, зачем реквизиты)

3. Зачем заставлять клиента ждать 10 секунд

4. Много информации сомнительной и непонятной (2000 год, личное прошение директора, непонятные рег№)

5. Информация снижающая конверсию

6. Что клиент с этой формой должен сделать

При разработки форм нужно сперва продумывать процесс. Потом думать, как его упростить. Затем думать, как сделать использование этой формы максимально удобным для клиента.

Вот несколько правил, выполняя которые можно делать хорошие формы:

• Все данные, которые мы можем получить, заполняем автоматом
• Данных спрашиваем минимальное количество
• Формы тестируем на понятность и адекватность
• Помогаем подсказками и индикацией ошибок
• Сохраняем промежуточные данные, чтобы можно было вернуться к заполнению позже
• Делаем все, чтобы клиент был уверен в результате работы формы

Еще один классный лайфхак— сохранять данные пользователя в процессе заполнения. То есть пользователь бросил форму на середине заполнения, но в ней может быть достаточно данных для работы. Такие заявки, например, встречаются в Альфа Банке и Тинькофф Банке.

Логично, что на занудных формах для оформления кредитки отваливается много пользователей. То им некогда, то просто лень. Поэтому банки в первую очередь спрашивают имя и номер телефона, чтобы в случае чего позвонить и дожать человека до продажи.

Почему бы не использовать такую систему для повышения количества лидов на сложных формах?

1. Определяемся с критериями оценки и настраиваем метрики (что можно и нужно мониторить, методы и средства аналитики, какие конверсии настраивать + off-line покупатели)

2. Бизнес базируется на простой схеме – есть цели, цели дробятся на задачи, задачи выполняются с какими-то результатами, оценивается их успешность или провальность по каким-то метрикам. Данные-данные-данные. Где брать эти метрики? Как их «читать», что в них можно видеть без глубокого погружения?

3. Думаем над тем, что мешает нашим клиентам покупать (сложный товар, плохая работа менеджера, проблемы в работе интернет-магазина, неудобная корзина и чекаут)

4. Разрабатываем четкий план воздействия на покупателя (контент на сайте, реклама, seo, правило нескольких касаний)

5. Организуем работу внутри компании (роли участников, четкие бизнес-процессы, контроль)

Никита, основатель WEB-AiM

---

Не используете свой интернет-магазин по-полной? Самое время обратиться к нам!