Привет. Меня зовут Никита Гусаков и в WEB-AiM я занимаюсь тем, что помогаю нашим клиентам делать сайты, которые, хорошо работают на конкурентном рынке.
Почти 10 лет назад мы отказались от идеи, что «сайт просто должен быть красивеньким» и уж тем более отошли от заблуждений на тему «сайт просто должен понравится заказчику».
Работая как над сайтами, так и над маркетинговыми/финансовыми аудитами (2 направления работы WEB-AiM), мы пришли к четкому пониманию того, что сайт – это вполне конкретный инструмент, который должен эффективно решать измеримые задачи бизнеса.
За время, которое у меня есть на этот доклад, я, конечно же не смогу вам передать весь наш опыт, но расскажу о подходах, в предварительной аналитике, которые позволяют нам создавать более сбалансированные и полноценные решения для наших клиентов, а во второй части доклада, обращу ваше внимание на несколько системных проблем, которые можно найти на ~80% уже работающих коммерческих сайтах среднего ценового диапазона.
Это не «10 способов, которые точно приведут клиентов» и не «магические SEO-пассы, которые выведут вас в ТОП за 10 дней». Нет, мне хочется рассказать про реальные и системные вещи для «игры в долгую» – не в расчёте не мгновенный результат, а в расчете на комплекс, который оценят ваши клиенты. Помня, что наш сегодняшний семинар собрал не только профессионалов в IT, но и начинающих предпринимателей, я постараюсь, в первой части не уходить уж совсем в дебри аналитики, а во второй – дать десяток реально работающих советов по улучшению ваших сайтов.Часть первая – думаем, готовимся.
Почти все клиенты, которые приходят к нам с заданием на создание или обновление или переработку интернет-магазина, на вопрос наших менеджеров «Кто стейкхолдеры вашего проекта? Для кого делаем сайт?», отвечают примерно «Да обычные пользователи, которые ищут наш продукт»...
Но, когда начинаем анализировать чуть глубже, оказывается что:
- Часть пользователей пришли просто посмотреть какие товары бывают
- Часть пользователей пришла сравнить цену
- Часть пользователей пришла скачать документацию
- Часть пользователей ищет расходники на уже купленный продукт
- И т.д.
А копая глубже, мы понимаем, что у нас есть и другие градации покупателей:
- Покупатели у нас есть розничные
- Покупатели бывают оптовые и у них все-все по-другому и им не удобны те интерфейсы, которые есть в рознице
- Покупатели бывают бывшие и с ними тоже хотелось бы работать и зарабатывать
- Покупатели бывают «не совсем online» (это когда смотрят на сайте, а покупать приходят в магазин)
Тут открывается еще один «ящик пандоры» – сайт должен помогать не только клиентам, но и внутренним специалистам и структурным подразделениям компании:
- Маркетологи хотят мониторить важные для них метрики, а еще хотят запускать акции, делать скидки, увеличивать средние чеки, возвращать на сайт уходящих клиентов и вообще у них план, а у сайта лапки :)
- Бухгалтерия хочет получать и отправлять клиентам бумажки
- Логисты хотят удобную коммуникацию по доставкам
- Менеджеры хотят вообще много чего (оперативный доступ к информации о товарах, все предыдущие коммуникации с клиентом и его прошлые заказы)
- Управляющая команда хочет видеть всю финансовую статистику для оперативного реагирования на изменения рынка, спроса, курсов валют и все такое.
... а еще здорово было бы не забыть про поставщиков, а еще у нас есть сервисная / гарантийная служба, а еще у нас есть отдел кадров и так далее :)
Ощущаете уже размах мысли?
И это мы только стейкхолдеров перечислили. А у каждого из них есть свой пул требований, желаний. Как все это не забыть, как учесть все нюансы? Как выделить что делать в первую очередь, а что можно оставить на более поздние этапы разработки сайта?
Для нас наиболее удобным является подход, который называется «агрегация требований по проекту». Это процесс создания mindmap-карты (это такой вид схемы) в котором выстраивается понимание проекта в целом и его деталей.
- Тут есть и описания каждой группы пользователей (стейкхолдеров) с описанием всех интерфейсов, которые нужно не забыть для них сделать, со всеми нюансами.
- Есть подробное описание каждой функциональной страницы, со всем элементами и описанием того, откуда эти элементы получают свои данные.
- Есть технические моменты, о которых не должен забыть дизайнер, когда проектирует дизайн (типы устройств, разрешения, ограничения и тд)
- Есть дополнительная информация от системных аналитиков – важные параметры фильтров, типы документов в личных кабинетах, нужные формы обратной связи с каждой из групп пользователей и описания необходимых механизмов реакции на поступление этой обратной связи (куда приходит, кому адресована, как ответить и т.д.)
- Есть дополнительная информация от интеграторов ERP/CRM: какие ограничения на интеграцию, каких свойств не хватает, какие нужно преобразовывать при передачи с сайта/на сайт, как работаем с данными контрагентов, какие форматы обмена и где используем.
- Есть дополнительная информация от маркетологов – как работают конкуренты, что у них на сайтах сделано хорошо (можно развить эту идею), что сделано и работает плохо (убедиться, что мы не будет делать ничего подобного).
После того, как такая агрегация по проекту сделана, уже не нужно делать проект «наугад» в надежде, что он выстрелит или нет. У вас уже есть четкое понимание того, для кого вы делаете ваш сайт и как именно он будет работать.
Агрегация требований отлично работает как при разработке новых сайтов, так и при аудите и улучшениях уже работающих.
Еще раз, когда помогает агрегация:
- Если вам надоело заниматься вашим проектом «кусочно»,
- Если вы не можете сделать «всеобъемлющее ТЗ» для сайта,
- Если вы не знаете как развивать дальше ваш проект,
- Если ваши 1С-ники ругаются с web-программистами и не могут договориться маркетологи и отдел продаж,
- Если менеджеры магазина не могут понять «как эффективно работать с заявками»
И еще 1000 всяких «если» вам уже надоело – агрегат требований по проекту помогут сдвинуться с этой мертвой точки.
Сделав агрегацию вы сможете значительно лучше понимать и ваших клиентов – а именно, какая информация и какой функционал им нужен, на какой именно странице и в какой именно момент времени – для того, чтобы максимизировать вероятность совершения нужного вам конверсионного действия.
Также, агрегация поможет вам лучше понять и оптимизировать работу ваших внутренних специалистов – вы сможете наглядно увидеть наиболее эффективную схему из взаимодействия с клиентами, найдете точки контроля и увидите еще не охваченные или не эффективно работающие зоны.
Знаете 4 самых важных «завета», которые должен помнить владелец/разработчик сайта для того, чтобы его сайт был коммерчески успешным?
- Не мешать пользователю выполнять свою задачу.
- Предоставлять всю необходимую информацию для принятия решения.
- Сохранять единообразие интерфейсов (делай понятные вещи!!)
- Не отвлекать в момент, когда клиент готов отдать вам деньги.
Запомнили эти общие правила? Теперь давайте детально разбираться в том, где и как они применяются.
Почти все заказчики интернет-магазинов, по-началу, отдают очень мало внимания тому, как будут выглядеть и какую информацию будут содержать карточка товара.
В итоге, в лучшем случае, это цена, набор свойств из 1С, который удобен складским рабочим заказчика, фотография взятая в яндексе и описание сворованное у конкурентов или сайта производителя товара.
Что в итоге имеем? Классный и продающий сайт, как хотел заказчик? Вовсе нет! – просто очередной склад-свалку, но только с полками, выглядывающими в интернет.
Таких сайтов, с аналогичными товарами, ценами, такими же фотками и описаниями тысячи штук. Ну, еще есть у некоторых «фишки» – у кого-то хорошая база сертификатов, у кого-то удобный фильтр, кто-то придумал калькулятор или что-то еще.
Но вся «борьба» за клиента сводится к банальному перетягиванию трафика на себя с помощью рекламы, SEO и так далее...
А вот про клиента все забывают и перестают думать о том, этот клиент видит сайт, насколько ему удобно и понятно и как на нем представлены сами товары.
А про то, что клиенту нужно не только цену показать, но и снять опасения, показать возможности товара, предоставить или облегчить клиенту постпродажный сервис вообще мало кто думает.
А о том, что клиенты разные бывают и о том, что разная им информация нужна, вообще мало кто задумывается (об этом мы чуть раньше говорили).
Попробуйте поставить себя на место живого человека, который ищет товар. Пройдитесь по сайтам, на которые он еще зайдет. Отбросьте цену и обратите внимание на «фишки», о которых я упоминал ранее.
Причем, я очень рекомендую не ограничиваться только российскими сайтами того же самого сегмента – всегда стоит заглядывать на иностранные и сайты и на сайты топовых конкурентов. Также, много полезного можно найти и на сайтах производителей товаров, которые вы продаете.
Пройдитесь по сайтам и выпишите на бумажку что есть у них такого, что было бы полезно или «прикольно» для ваших клиентов. Я вас уверяю – это на очень много откроет вам глаза.
Когда я даю такую рекомендацию, обычно мне задают вопрос – «А на что именно смотреть? Что собирать, что записывать в бумажку?»
Вот несколько вариантов:
- Собирайте важные для пользователя характеристики товара и их очередность в фильтрах. Постоянно коллекционируйте вопросы от ваших покупателей и находите в них «одинаковости» – если каждый третий спрашивает про вес, то добавьте уже наконец этот параметра в карточку :) А еще – из свойств автоматически рождаются фильтры. Если вы сможете создать в своем каталоге систему фильтрации,которая реально будет помогать подбирать нужные покупателю товары, вы однозначно окажетесь в плюсе.
- Сделайте уникальные фотографии товара, желательно с разных сторон. Можно даже на телефон – современные телефоны нормально фотографируют. Если не умеете придумать нормальный ракурс – просто попробуйте повторить «удачные примеры». Важные для пользователя детали товара покажите на отдельных снимках. Очень круто, если вы покажете на фото масштаб в сравнении с чем-то, размер чего все знают (для магазинов одежды есть манекены). Также хорошо работают фотографии сделанные пользователями (вспомните отзывы с фото на aliexpress или посмотрите на MADE.com)
- Собирайте и размещайте видео – это универсальный, но недооцененный пока инструмент. На видео значительно больше понятен товар, его габариты, текстура. Видео можно использовать для демонстрации возможностей товара. Видео может быть инструкцией. Видео может быть отзывом. Видео очень любят поисковики. Видео умеет продавать.
- Собирайте и размещайте инструкции, сертификаты, драйверы, монтажные/размерные сетки, инструкцию по уходу и прочую сопутствующую товару информацию и документацию. Покупатели будут вам благодарны (рублем).
- Коллекционируйте классные тесты и мысли о вашем товаре. Время глупого SEO-мусора прошло уже лет 5 как, а многие так и продолжают заказывать «тыщезнак за 300 рублей» лишь бы «в карточке было не пусто». Если не можете сами написать, то хотя бы пройдитесь по тем кто может, а потом закажите рерайт. Хорошим решением являются переводы с других языков. Ну и Макса Ильяхова почитайте :)
Собирайте в вашу коллекцию те примеры контента/функционала/визуалов, из-за которых вы завидуете конкурентам :)
Как соберете – переосмысливайте, перерабатывайте и используйте на благо себе и своим пользователям.
Теперь давайте поговорим про навигацию и структуру сайта. Точнее, про основные косяки в них :)
1) Проблема №1 – Стараться во всем отличаться от остальных.
Закон Якоба Нильсона гласит: «Большую часть времени пользователи проводят на других сайтах».
Мысль, вроде простая, но не сразу понятно что именно важного в ней. Оговорюсь, что, в большей степени это касается интернет-магазинов, которыми мы, в основном и занимаемся.
У пользователей интернета уже есть сохраненные в голове шаблоны взаимодействия с типовыми элементами на сайтах. Также в их голове хранятся и примерные образы этих элементов.
Так вот когда мы эти шаблоны пытаемся разрывать для того, чтобы удивить пользователя, например, сногсшибательным дизайном фильтра или супер-анамированным 3D-шным меню, это может дать обратный эффект – количество целевых действий не увеличится, а наоборот.
Поясню почему. Какой бы не был красивый у вас сайт, пользователь приходит не им любоваться, он приходит за товаром или информацией, которые на нем есть. Если вы отдаете больше внимания «фишкам»/красивостям самого сайта, но забывает про контент и понятную навигацию, пользователь,
конечно, может быть впечатлен сайтом, но нифига в нем не купит и уйдет к менее красивым конкурентам,
у которых товар лучше описан и навигация более понятная и привычная.
конечно, может быть впечатлен сайтом, но нифига в нем не купит и уйдет к менее красивым конкурентам,
у которых товар лучше описан и навигация более понятная и привычная.
Причины простые:
Совет простой – уделите особое внимание тому, чтобы основные элементы навигации на вашем сайте работали корректно и предсказуемо. Сделайте так, чтобы пользователи не думали над тем где они находятся и как ими пользоваться. После того как с ними закончите – можете заниматься «фишками».
- сейчас сайты уже перестали быть чем-то особенным и пользователи не готовы тратить много времени на исследование того, как они работают
- сайтов, которые просматривают пользователи стало значительно больше и «переучиваться» каждый раз использовать одинаковые элементы на разных сайтах пользователи далеко не всегда готовы
Совет простой – уделите особое внимание тому, чтобы основные элементы навигации на вашем сайте работали корректно и предсказуемо. Сделайте так, чтобы пользователи не думали над тем где они находятся и как ими пользоваться. После того как с ними закончите – можете заниматься «фишками».
В качестве основных мы выделяем вот эти:
- Меню каталога;
- Поиск по сайту;
- «Хлебные крошки»;
- Фильтры (подбор товаров) по ключевым характеристикам;
- Местоположение и поведение корзины.
2)
Проблема №2 – Отсутствие структуры сайта как таковой
Многие владельцы интернет-магазинов, да и многие разработчики страдают одной очень неприятной болезнью — они не продумают заранее как и зачем пользователи на сайте будут использовать те или иные его части. Из-за чего работа над разными разделами сайте происходит бессистемно. С сайтом работают как с неким аморфным «информационным болотом», в котором отдельные элементы неподчиняются никаким организационным принципам.
Подобная ошибка встречается на новостных сайтах и в электронных каталогах интернет-магазинов: отдельный элемент (статья или товар, соответственно) рассматривается как автономная единица контента, никак не связанная с другими соответствующими ей объектами, присутствующими на веб-
ресурсе.
Да, пользователи могут найти искомое, пользуясь локальным поиском или внешними ссылками, размещенными на других сайтах или в объявлениях о текущих акциях. Другими словами, они «выловят» ровно что-то одно, не имея возможности изучить другие схожие по типу офферы или отследить взаимосвязь между отдельными элементами контента.
Победить эту проблему можно только за счет системного подхода:
- Начинается такой подход с определения того, кто именно у нас должен покупать товары. То есть определение «Целевых персон».
- Вторым шагом – определение того, что влияет на принятие решения о покупке.
- После того как у нас появляется выборка факторов влияющих на принятие решений – придумываем/настраиваем функционал, создаем необходимый контент, делаем привязки к товарам или товарыгруппам.
- Не забываем о том, что пользователи приходят из разных мест и на разные страницы сайта – кто-то сразу в карточку, кто-то в новость со скидками, кто-то в обзор «Топ-100 бензопил для милых домохозяек». Все эти элементы имеют разные цели и чтобы довести пользователя до покупки, они должны быть перелинкованы максимально очевидными способами. То есть продумываем путешествие пользователя по всем связанным элементам цепочки, выводя его на покупку товара или заказ услуги.
- Не создавайте «тупиковые точки» – не делайте страницы, с которых пользователь не может выйти на целевое действие. Понятный пример – новости/акции о товарах, без ссылок или блоков с этими же товарами
3) Проблема №3 – Отсутствие постоянного и жгучего желания упростить жизнь пользователю.
Начните постоянно думать как и чем вы ему можете упростить или хотя бы не усложнять жизнь.
При всей ограниченности функционала сайтов, на большинстве из них, при анализе выявляются одни и те же ошибки, которые бесят пользователей.
Первый пример – сайты умеют достаточно точно определять местоположение пользователя при первом же посещении. Но при этом заставляют пользователя дополнительно вводить город при оформлении заказа, в карточке товара, если он хочет посмотреть стоимость доставки и так далее.
Второй пример – вы позволили пользователю авторизоваться через аккаунт соцсети, но потом спрашиваете его ФИО, телефон, тот же город и другую информацию при оформлении заказа. Зачем заставлять его делать лишние действия? Используйте те данные, которые у вас есть.
Третий пример – формы обратной связи. Вы пытаетесь прямо в форме обратной связи получить от пользователя максимальное количество информации. Заставляете его заполнять тысячу полей вместо 1-2 (телефон и почта). Этих двух достаточно для того, чтобы менеджер связался с пользователем и ответил на его вопросы. У менеджера к тому есть данные о том, на каких страницах сайта был пользователь, какие товары смотрел. Если пользователь авторизован, то есть история покупок, данные профиля и так далее. Постоянно анализируйте необходимость полей, которые нужно заполнять пользователю и упрощайте их. Спрашивайте только то, что необходимо, стирайтесь «добывать» нужную для менеджера информацию автоматически/сами.
Четвертый пример. Связан он с тем, что объем мобильного трафика достиг объем трафика с десктопов, а многие сайты все еще не придают этому значения. Попробуйте прямо завтра посмотреть на количество отказов на мобильном сегменте трафика. Попробуйте проанализировать что и почему людям на мобильной версии сайта не нравится и составить план действий по решению этих проблем.
Пятый пример. Вы не думаете над тем, как и чем помогать пользователю после того как он купил у вас что-то. Подумайте над тем, что у товара есть расходные материалы и вы можете примерно рассчитать через сколько после покупки они понадобятся. Подумайте над тем, что пользователю может понадобиться обслуживание купленного товара сразу после покупки или позже и предложите ему эту услугу. Товары ломаются – упростите покупателю их ремонт, покажите где и кто может ему помочь. Покажите, что он вам интересен и после того, как отдал деньги.
Шестой пример. Начните говорить на языке пользователя или хотя бы научитесь понимать его. Все мы работаем в рунете – и продавцы и покупатели, вроде говорят по-русски, но есть один нюанс – язык отличается. Пример, который хорошо знают продавцы инструмента – никто не знает как он правильно называется. «УШМ = углошлифовальная машина = болгарка». Пассатижи! = Плоскогубцы и так далее. Попробуйте научиться использовать эти ошибки и вы станете на голову выше конкурентов. Доработайте поиск на сайте, учтите эти нюансы в контенте и навигации. Поможет в этом анализ того, что искали, но не нашли на вашем сайте и регулярное пополнение словаря от ваших менеджеров, которые общаются с клиентом вживую.