Концепция маркетинг-микс

В условиях высокой конкуренции любому бизнесу для развития и увеличения прибыли необходима грамотная маркетинговая стратегия. Классической и эффективной маркетинговой моделью является концепция маркетинг-микс. Этот термин существует с середины прошлого века. Его создатель Нэл Борден проанализировал инструменты маркетинга, необходимые для развития бизнеса. Концепция Бордена включает в себя четыре компонента, поэтому называется 4P.

Классическая модель

Модель 4P состоит из продукта (product), цены (price), места продажи (place) и продвижения (promotion). Каждый параметр в отдельности требует внимательного подхода и изучения.

Product

Продукт – это то, что компания предлагает потребителю в обмен на деньги. Качественный продукт всегда удовлетворяет желания покупателя. Чтобы создать такой продукт, необходимо проработать следующие моменты:

• имя, логотип;
• функциональность – уникальные свойства продукта;
• качество продукта с точки зрения потребителя (для некоторых покупателей основным показателем качества макарон будут вкусовые свойства, для других – сырье, из которого произвели макароны);
• внешний вид;
• ассортимент;
• сервис.

Price

От цены зависит прибыль бизнеса. Она определяется себестоимостью товара, стоимостью аналогичных продуктов у конкурентов, ценностью товара для потребителя и желаемой прибылью. На уровне «цена» в маркетинговой концепции нужно отразить следующие решения:

• ценовая стратегия;
• розничная цена;
• ценообразование разных каналов продаж (для оптовиков может быть одна цена, а для розничной продажи – другая);
• пакетное ценообразование (специальные цены для продажи двух и более товаров одновременно);
• скидки по сезонам;
• промо-мероприятия (условия, на которых предоставляются скидки, наибольшая и наименьшая возможная скидка);

Place

Место продажи – это модель сбыта продукции. Товар должен быть на рынке в правильном месте (так, чтобы потенциальный покупатель его увидел) и в нужное время (когда он необходим покупателю). Чтобы место было выбрано верно, учитывайте следующие моменты:

• рынок, где товар будет продаваться;
• каналы, по которым он будет продаваться;
• условия продажи (скидки и бонусы для дилеров);
• вид организации сбыта (список дилеров);
• выкладку товаров (ассортимент, требования к уровню полки);
• запасы (сроки годности, уровень запасов).

Promotion

Продвижение включает в себя действия, которые помогают обратить внимание аудитории на продукт. Цель продвижения – сформировать потребность приобрести товар. Продвижение − это реклама, PR и другие коммуникации. В продвижении отражены следующие маркетинговые решения:

• стратегия продвижения;
• бюджет и доля рекламного воздействия (рекламная активность конкурентов по отношению друг к другу в данной категории);
• лояльность и известность бренда среди целевой аудитории;
• участие в специальных мероприятиях;
• география и каналы коммуникации;
• PR-стратегия;
• медиа-стратегия;
• промо-акции.

Постепенно рынок усложнялся, конкуренция становилась все более высокой, а экономическая стабильность снижалась. Кроме того, модель «4P» больше подходила для реализации товаров, а не услуг. В таких условиях стало очевидно, что концепция маркетинг-микса должна быть обновлена.  Так появились еще несколько маркетинговых моделей. Одними из самых известных стали 5P и 7 P.

Пятый элемент

В первую очередь к классической модели 4P добавили еще один существенный элемент – «люди» (people). Люди, продающие товар или оказывающие услуги, играют большую роль в общении с потребителями и влияют на их желание покупать. В категорию «people» входят:

• сотрудники, представляющие компанию;
• торговый персонал;
• потребители (могут посоветовать понравившийся продукт другим людям);
• производители.

Плюс два

Со временем модель 5 P также изменилась. Новая концепция была названа «расширенным маркетинг-миксом» и включала в себя на два пункта больше. К пяти уже известным элементам добавились «процесс» (process) и «физическое окружение» (physical evidence), появилась модель 7 P.

Процесс описывает коммуникацию между предприятием и аудиторией. Этот элемент важен, потому что часто именно он служит основанием для совершения сделки и для формирования лояльности к бренду (например, быстрая и качественная работа официанта в ресторане заставит потребителя вновь возвращаться в заведение).  Процесс должен быть максимально комфортным для потребителя.

Физическое окружение – это то, что окружает потребителя в момент совершения покупки (например, интерьер пятизвёздочного отеля). Материальные объекты, окружающие покупателя, позволяют ему спрогнозировать качество будущей услуги. Когда физическое окружение привлекательное и комфортное, формируется позитивный имидж компании в глазах аудитории.

Концепции 5P и 7P наиболее подходят к сфере оказания услуг и к рынку В2В.

Что дальше

От момента своего создания и до сегодняшнего дня концепция маркетинг-микса претерпела ряд изменений, и в будущем изменения будут продолжаться. Параметров для эффективной маркетинговой модели становится больше (например, существует концепция 8P), они меняются и расширяются. Это обусловлено новыми условиями рынка и возрастающей конкуренцией. Но ключевые элементы: продукт, цена, место размещения и продвижение, остаются неизменными. Качественная проработка этих элементов способствует эффективной работе компании, увеличению прибыли и улучшению имиджа бренда.