Как уже говорилось в предыдущей статье, первый этап маркетингового плана по SOSTAC – ситуационный анализ. Здесь основная задача – выяснить, в каком положении сейчас находится компания. Очевидно, что без понимания текущей ситуации невозможно строить планы на будущее. Ситуационный анализ начинается с описания целевой аудитории.
Кто ваши клиенты
Когда вы четко понимаете, кем являются клиенты компании, вам легче вести бизнес.
Раньше маркетологи руководствовались демографическими характеристиками: пол, возраст, статус. Создавали портрет клиента. Например, Оля − девушка, возраст 25, секретарь. И всех Оль под одну гребенку: считали, что у них потребности одинаковые. А то, что одна Оля секретарь на 25 тысяч, растит сама ребенка и снимает квартиру. А другая Оля секретарь − жена программиста, который работает на зарубеж. А на них обеих рекламируется магазин дизайнерской одежды. Но первой Оле не до этого, у нее ребенок и съемная квартира. Поэтому она пойдет за одеждой в массмаркет. А вторая может и дизайнерскую прикупить.
Поэтому сейчас думают, для какой работы клиенты “нанимают” ваш продукт. Какую потребительскую задачу решает. Такой подход называется Job to be done − работа, которая должна быть сделана.
Например, Оля 25 лет, секретарь. Ей надо быстро оплатить коммуналку онлайн, без очередей и бабулек, она заходит в приложение Сбербанк, сканирует штрихкод и готово. Оля наняла приложение Сбербанк, чтобы решить свою задачу − быстро оплатить коммуналку. На это не повлияло, что она девушка, секретарь, и что ей 25. Александр Петрович − преподаватель физики, 56 лет тоже онлайн платит коммуналку, потому что это быстро и без очередей.
Вот на этом этапе мы и изучаем, кто целевая аудитория, какие у нее “работы” и как продукт закрывает эти “работы”.
А кто конкуренты
Следующий шаг на первом этапе digital-стратегии – анализ конкурентов. Понять, кто ваши конкуренты обычно не составляет труда. А вот проследить, за счет чего они создают конкуренцию, – сложнее. Для этого обратите внимание на следующие параметры:
- Позиционирование и УТП;
- Цену;
- Качество продукта;
- Уровень обслуживания;
- Каналы продвижения конкурента;
- Репутацию.
Сильные и слабые стороны вашего бизнеса
Обычно для выявления слабых и сильных сторон, определения угроз и возможностей компании используется SWOT-анализ (Strength – сильные стороны; Weaknesses – слабые стороны; Opportunities – возможности; Threats – угрозы). Сильные и слабые стороны относят к внутренним факторам. К ним причисляют:
- Репутацию;
- Культуру компании;
- Сотрудников;
- Партнерские отношения и т.п.
Внутренние факторы можно изменить, в то время как внешние (угрозы и возможности) находятся вне вашего контроля. К ним относятся:
- Поставщики;
- Экономическая ситуация;
- Размер рынка;
- Конкуренция и т. п.
Угрозы и возможности можно предсказать, спланировать и попробовать повлиять на их изменения в лучшую сторону.
SWOT-анализ позволяет обеспечить более стабильную работу компании. Анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей помогает предвидеть проблемы и понять, какие изменения необходимы.
Ситуационный анализ создает детальную картину того, в каком состоянии находится компания. Эти знания позволяют понять, от чего отталкиваться в процессе разработки стратегии, помогают более грамотно определить тактики и дальнейшие действия. А в следующей статье мы поговорим о втором этапе SOSTAC – «Постановке целей».