Почему мы начинаем работу над проектом с маркетингового анализа

Работу с клиентом в digital-агентстве WEB-AiM мы начинаем с анализа. Что это за анализ, что в него входит и зачем нужен, расскажем сегодня в статье. 

Что из себя представляет анализ

Чтобы предложить бизнесу работающие инструменты или решения, нужно его сначала понять. Чтобы понимать, чем мы можем быть полезны, делаем серию встреч с заказчиком и проясняем цели и задачи, которые стоят перед бизнесом. 

Чтобы понимать клиентов нашего заказчика, мы их анализируем. Каким образом принимают решение потребители, что влияет на выбор, какие трудности могут встать на пути. Исследуем поведение потребителей в той доле, в которой необходимо для проекта. Делаем большие исследования и точечные проверки предположений.

Маркетинг включает в себя позиционирование и УТП. Чтобы их разработать, надо понять, а чем компания отличается. Подсматриваем у конкурентов хорошие решения и адаптируем под бизнес клиента. Смотрим на недоработки, чтобы сделать бизнес клиента лучше.

После этого формируем платформу, на которой будем строить продвижение. Для платформы нужно три опоры:

• анализ бизнеса клиента;
• анализ целевой аудитории;
• анализ конкурентного окружения.

Какими инструментами пользуемся

В зависимости от задач пользуемся разными digital-инструментами. Собираем активное ядро пользователей соцсети или комьюнити. Анализируем их поведение и предпочтения. Исследуем сайт клиента, если есть, и сайты конкурентов. Смотрим источники трафика конкурентов, инструменты, которыми пользуются конкуренты. Вот, например, несколько сервисов, которые используем в работе:

• similarweb − узнаем, какие каналы используют конкуренты для продвижения;
• spyword − сравниваем сайт клиента и его конкурентов;
• popsters − анализируем соцсети клиента и конкурентов.

А вообще, у нас в агенства целый файл с сервисами и программами, которые мы используем в работе.

Как исследуем клиентов

Устраиваем серию встреч, проводим брифование. Общаемся с управляющей командой, если необходимо, общаемся с сотрудниками (менеджеры, продавцы, маркетологи). Полностью погружаемся в бизнес клиента. Изучаем документы, это могут быть скрипты продаж, книги продаж, по которым работают клиенты. Если есть маркетинговая активность, погружаемся в нее. Делаем аудит рекламных кампаний, сайта. Ищем, что может мешать конверсии.

На выходе клиент получает документ с полным анализом своего бизнеса, целевой аудитории и исследованием конкурентов. Дальше − стратегия, тактика, действия.

Что делаем после исследований

Мы работаем по модели SOSTAC

Situation Analysis − ситуационный анализ. Определяем текущее положение дел.

Objectives − ставим цели (их ставим по смарту), куда хотим прийти, чего достичь.

Strategy − строим стратегию, как будем достигать целей.

Tactics − тактика выполнения стратегии.

Action − определяем, какими действиями реализовываем стратегию.

Control − контролируем, как исполняются действия.

Стратегия − как мы пойдем к цели. Определяем с путь. Например, цель − обойти гору. Стратегия − то, какой путь мы выберем: тоннель копать или перелезать.

Без понимая, где мы есть, непонятно, куда хотим попасть. Как в Алисе :)

− Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

− А куда ты хочешь попасть? − ответил Кот.

− Мне все равно… − сказала Алиса.

− Тогда все равно, куда и идти, − заметил Кот.

Тактика − конкретные шаги по достижению цели. Вот выбрали мы копать тоннель, что для этого нужно: бульдозер, динамит. Если перелезать, то нужно альпинистское снаряжение.

В маркетинге это выглядит так: определяем, какие каналы будем использовать − SEO, SMM, контекст или все сразу. Выбираем те инструменты, которые помогут достучаться до той аудитории, которую мы анализировали на первом этапе. 

Когда поняли, как найти аудиторию, выстраиваем тактические действия. Строим маршрут клиента от знакомства до заключения сделки.

Недостаточно просто настроить контекстную рекламу. Придут клиенты на сайт, а что дальше? Пиксели установлены? Конверсии продуманы? Сайт вообще готов к трафику?

Поэтому нужно:

• продумать конверсионные действия;
• добавить пиксели для ретаргетинга (возврат аудитории на сайт через персонализированную рекламу на других интернет-ресурсах);
• настроить рассылки;
• добавить всплывающие окна;
• продумать потребности.

И это не весь список того, о чем нужно подумать до того, как запускать рекламу.

Человек может вообще не думать о том, что ему нужны товар или услуга, тогда потребность нужно создать. Посмотрите на таблицу ниже. Там мы говорим об уровнях потребностей, даем им характеристику и показываем, какими инструментами будем работать на каждом уровне.

Стадия формирования потребности	Описание стадии	Инструменты
Отсутствие потребности	Потребителю не нужен ваш товар. На этой стадии можно работать над общим охватом и узнаваемостью компании, формировать бренд.	Работа со СМИ, репутацией, наружной рекламой. Мастер-классы и др. мероприятия
Формирование потребности	Потребитель начинает задумываться о решении задач, которые перед ним стоят. На данном уровне он ищет информацию о возможных способах решения. Можно использовать контент-маркетинг – обучающие и экспертные статьи, которые дают пользователю ответ «Как решить мою задачу». Многие компании вообще не работают на этом уровне, потому что это долго. Но качественный контент создается один раз и работает много лет. Обладает накопительным эффектом. В соцсетях находим потенциально заинтересованную аудиторию с помощью таргетированной рекламы, собираем ее в сообществе. Публикуем контент, формирующий спрос, продвигаем на следующий уровень.	SMM  e-mail  контент-маркетинг  SEO
Поиск информации	Потребитель определился, что ему нужно и сравнивает между собой варианты решения его проблемы. Например, выбирает материалы по характеристикам и стоимости. Предоставляем как можно более полную информацию, интересующую потенциального клиента, о конкретных товарах/ услугах.	контекстная реклама (общие запросы) поисковое продвижение  SMM  маркетплейсы
Оценка и анализ предложений	Потребитель определился с конкретными услугами/ товарами и выбирает конкретные товары и продавца по различным критериям – цене, отзывам, рекомендациям. Самые горячие и самые дорогие клиенты обычно на этом уровне. За этих клиентов идет конкурентная борьба, а компании, которые совершали касание с потребителем на более ранних стадиях, имеют больше шансов продать, потому что уже заработали доверие/статус эксперта.	контекстная реклама (точные запросы)  ретаргетинг + динамический ретаргетинг  SEO  SMM  маркетплейсы
Решение о покупке	Взаимодействие с ресурсами компании (соцсети, сайт, менеджер), оформление заказа, покупка. Здесь важны юзабилити сайта или сервис в магазине, скорость реакции на возможные вопросы пользователя. В интернет-магазине, как и в обычном, нужно предоставить соответствующий сервис, чтобы закрыть сделку и на выходе получить лояльного клиента и его рекомендации. Чтобы помочь пользователю принять решение, проводим стимулирующие акции, делаем рассылки, публикуем продающий контент в соцсетях.	сайт  менеджер  сервисная служба  соцсети

Только после того, как сделали анализ, определили цели, выбрали стратегию, продумали тактику, приступаем к действиям.

Этим мы и отличаемся от конкурентов. Некоторые агентства и исполнители начинают работу с действий − сразу запускают рекламу, и не добиваются результата. А мы сначала анализируем, строим стратегию, определяемся с тактикой, а только потом действуем. Дальше − контроль и корректировка.

Маркетинг − это не точная наука, а построение гипотез, которые требуют подтверждения.  

---

Хотите, чтобы ваш интернет-магазин был продуман и сделан правильно?
Приходите на консультацию, она бесплатная и ни к чему вас не обязывает.